7ステップで学び採用率を高める企画立案から企画書の書き方

イントロダクション

はじめに

この記事は、アイデアを出すのが苦手。発想力や想像力に自信がない。

あるいは、企画立の立て方がよく分からない。

企画を立案しても、その企画が正しいか自信がない。

そして、企画書や資料の作成に時間がかかる。

作った企画書が「わかりにくい」と言われる。

そんな人たちのために

この記事は問題解決型の企画書を作成するための理解を深め、

そのため2万文字ほどの長い記事になっています。

出版社が電子書籍化するときの最低文字数が2万文字といわれているので、

ページ数の少ない書籍1冊分くらいのボリュームがあります。

じっくり全部読むのもいいですし、目次をクリックすると

その項目へジャンプできるので読みたいところから読むこともできます。

この記事を読んであなたの企画力を高めるお役に立てれば幸いです。

では、はじめましょう。

STEP1 企画とは

このセクションで学ぶこと

このセクションではタイトルにあるように「企画」について学びます。

「企画」と一言で括ることが多いですが、実は大きく分けると2種類あります。

この記事で扱うのは、そのうちの1つです。

問題解決型企画です。

問題快活型企画をよく理解するために

「企画とは」「企画の種類」「0→1の企画」と「1→10の企画」のちがいなどを説明します。

企画とは

企画について辞書で引くと

「あることをするため、計画を立てること」

「もくろみ」

と書いてあります。

ちょっと何を言っているのかわかりませんね。

少なくとも企画の仕事に携わっている人にすると、

辞書に書いてある企画の意味は曖昧で的外れな感じがします。

辞書に書かれている意味だと企画と計画の区別が曖昧でゴッチャ担っている気がします。

企画を立てる側からすると企画と計画はちがうよ、というのが実感です。

そこで、企画とは？をWEBで検索してみました。

すると

「企画は問題解決である」

という答えがヒットしました。

こっちの言葉の方がピンときますね。

実際、企画とはでWEB検索したり、amazonで企画書入門的な本を探すと

企画は「問題解決」とか「課題解決」と書いてある例がたくさん見つかります。

僕も企画は問題解決という定義に意義はありません。

でもね、

企画の問題ってなんのこと？

企画の問題はどうやって解決するの？

と思った人、いるのではないですか？

僕も企画を始めた頃、そう思いました。

そこでWEB検索してもう少し調べてみると

企画における問題は差（ギャップ）を見つければいいんだ。

というようなことが書いてあります。サラっと。

企画は問題解決（あるいは課題解決）と書いてあるんですが、

少なくとも、僕が確認した物の中には、具体的な手順が紹介されていないのですね。

まあ、何の企画か？によって問題や課題や変わってきますし、

そうなると解決方法もいろいろあるから、

こうすれば問題が特定できて、こうすれば解決できると

いいづらいのかもしれません。

でも、それでは企画の定義がわかっても

具体的な問題解決手順がわからなければ、

実践で使いこなせないってことですよね。

だから、

アイデアを出すのが苦手。

企画立案の仕方がよく分からない。

作った企画書が「わかりにくい」と言われる。

という悩みを抱えた人たちが後を絶たないのだと思います。

でも、ご安心ください。

企画の種類

この記事で扱うのは「問題解決型企画」です。

企画に問題解決型という言葉をつけているのは企画にも種類があるからです。

企画は「企画」という一言で言い表されることが多いですが、

実はいくつか種類があります。

ここでは問題解決型企画をよく理解してもらうために

0→1の企画と1→10の企画について説明します。

この２つは、リサーチの仕方とスタートやゴールが異なります。

先に断っておきますが当コースが扱う

「問題解決型企画」は1→10の企画です。

0→ 1の企画ではありません。

0→1の企画とは

問題解決型企画で扱いませんが、違いを理解してもらために、まず、

0→1の企画から説明しましょう。

0→1の企画とは無から有を生み出す企画です。

商品やサービスの企画者はもちろん、

ユーザー自身もその商品やサービスの有用性にきづいていないようなケースです。

有名な例がiPhoneです。

iPhoneが日本で発売された当時、熱狂した人もいましたが、

一般の人たちはそれほど重要性や必要性を感じていませんでした。

ガラケーがあるからいいじゃんという感じです。

手の中に収まるコンピュータを持ち歩く必要があるの？という考えが多かったです。

発売されたばかりの頃、のちに誰もがやるようになるiPhoneの中にいろいろなアプリをダウンロードして使うというやり方を想像もしていなかったのです。

つまり、iPhoneが発売された時、ユーザーは

その使い方、利便性に気がついていなかったのです。

あれから10年ちょっとiPhoneをはじめとするスマートフォンは

私たちの生活と切り離せないほど浸透しました。

無から有を生み出すというのは

iPhoneのようにユーザーがニーズを気づいていないような商品を生み出すということ。

言い方を変えれば、前例はないが

ユーザーも気づいていないヒット商品を生み出す企画が0→1の企画です。

1→10の企画とは

0→1の企画に対して、1→10の企画とは有からさらに優れた有を生み出す企画です。

すでに存在する商品やサービスの問題を解決し、よりよくする企画です。

1とは現状のことです。

10とはあるべき姿のことです。

1の現状から10のあるべき姿をめざすのが1→10企画です。

1の現状があるということは現状に関するデータがあるということです。

つまり、データに基づいて企画をたてやすいということです。

さきほど紹介したiPhoneのような0→1の企画の場合、

発売された時、ユーザーはiPhoneの利便性に気づいていませんでした。

それまで存在しなかった新しいタイプの商品だったからです。

こういう場合、データに基づいて企画をたてることは難しいのです。

もし、商品開発段階でユーザーにアンケートをとったら

iPhoneが発売されたら購入するというユーザーはほとんどいなかったでしょう。

そうなればiPhoneは開発されず、スマートフォンもこんなに普及していたかわかりません。

スティーブ・ジョブズはデータではなく、ユーザーも気づいていないけれど、ユーザーが望むであろうことを予見してiPhoneを開発し大ヒットさせました。

話が少し脱線したので1→10企画に話を戻しましょう。

1→10企画は、現状があるのでデータがあり、データに基づき企画を立てられる企画と覚えてください。

問題解決型企画を扱うこの記事ではこの1→10企画をメインに扱います。

その理由は0→1の企画と1→10企画ではアプローチの仕方がちがうからです。

1→10企画はデータによるアプローチができますが

0→1の企画はデータによるアプローチが難しいからです。

問題解決型企画である1→10企画は販売促進、商品開発などさまざまなタイプの企画に応用できます。

STEP2 企画立案のプロセス

このセクションで学ぶこと

このセクションでは

企画の立案の仕方について学びます。

大切なことは企画立案を「点」ではなく「線」で考えることです。

アイデアを出すのが苦手、

企画立案の仕方がよく分からない、

という人は「点」で考える傾向が高いです。

企画は「線」、つまりプロセスで考えて立案します。

初心者にありがちなこと

初心者にありがちなことですが

企画を立てることを

アイデアを考えることだと思っています。

でも、企画を立てるには段取りが必要なのです。

企画を料理に例えてみましょう。

料理をしたことがある人ならわかると思いますが、

料理には、下ごしらえ、切り方、塩加減、

煮る・焼く・炒める、盛り付けるなどのプロセスがあります。

企画立案も同じです。

情報収集、分析、問題の発見、課題設定、施策案出しなどのプロセスが必要です。

アイデアが求められるのは施策案出しの時です。

企画立案というと

アイデアを出すのが苦手、

発想力や創造力に自信がないという人が多いですが、

そもそも企画立案をアイデアから始めることはオススメできません。

企画立案のプロセスにそって進めることがとても大切です。

企画プロセス

企画プロセスは次の4つのステージで構成されます。

それぞれについて次のレクチャーから

順番に説明していきます。

このセクションでは

それぞれの概要説明にとどめ、

具体的なやり方については

次のセクション以降で説明します。

ゴールの確認：概要

まず、ゴールとは何かについて説明します。

ゴールは、1のAs is（現状）から10のTo be（あるべき姿）をめざす

1→10の企画の場合、あるべき姿がゴールになります。

企画を立案する時、まず、最初にやるべきことは

このゴールの確認です。

企画を立案する時、多くの場合、依頼者がいます。

依頼者とは、クライアントのことですね。

自主プレや持ち込み企画の場合、自分自身が依頼者というケースもありますが、

ここではあなたがクライアントから依頼されて

企画を立てるというシチュエーションで話を進めます。

このゴールはあなたとクライアントはもちろん、

企画に参加するスタッフ全員で共有する必要があります。

企画立案をプロセスで行う時、

ゴールのあと、問題の発見、課題設定、施策案出しと進む時、

ゴールが正しく共有されていないと

見当違いな企画になってしまいます。

これを避けるためにも企画立案をスタートさせる時、

ゴールの確認から始めてください。

問題発見：概要

問題発見とは、

1のAs is（現状）から10のTo be（あるべき姿）をめざす

1→10の企画の場合、

あるべき姿を実現することの障害となっている「問題」を発見することです。

例えば、ある商品が今期、売上ダウンしたとします。

なんとか今期目標を達成するために売上アップしたいとします。

現状が売上ダウン

ゴールが売上アップです。

何かが商品の売上アップの障害となっています。

いろいろな理由が考えられます。

例えば、今期からライバルメーカーが新商品を発売してシェアをとられたとか、

健康志向にトレンドが変化してカロリーの高い商品が敬遠されたとか、

同じような商品が100円ショップで販売され客がそちらに流れたとか、

コモデティ化が進み、どの商品を買っても同じになり客が離れたとか、

理由はいろいろ考えられます。

この問題を定量データや定性データに基づいて特定して絞り込みます。

定量データとは数値化できるデータのことです。

商品ならカタログに記載されているスペック表の数字ですね。

定性データは数値化できないデータです。

例えば、ユーザーコメントなどです。

課題設定：概要

課題設定をする前に、問題と課題のちがいについて確認しておきましょう。

問題について、辞書を引くといろいろと意味がありますが、

ビジネスシーンにおいて問題とは

「目標達成のために、解決すべき事柄」のことです。

課題についても辞書で引くと、

「問題解決のためにやるべきこと」という意味です。

企画立案プロセスの2番目のステージ「問題発見」で

問題を特定したら課題の設定に進みます。

問題解決のためにするべきことを

書き出してそこから課題を絞り込んでいきます。

例えば、先ほどの売上ダウンした商品で、

新商品にシェアをとられたことが問題だとした場合、

新商品とどう戦うのか、方向性を決めることになります。

新しいテレビコマーシャルを打つとか、

キャンペーンを打ってプレゼントで購買意欲を刺激するとか、

あるいはパッケージをリニューアルしようとか、

新商品との戦い方はいろいろと考えられます。

その中でやるべきことは何かを絞り込み、

最も効果的な方向性を見出し課題として設定します。

施策案出し：概要

課題の設定で問題解決のためにするべき方向性が決まったら

課題解決のアクションとなる施策案を出していきます。

この段階でアイデアや創造力が求められます。

問題を特定し、解決すべき方向性を絞り込んでいるので

漠然とアイデアを考えるのではなく、

範囲を絞り込んで考えるのでより具体的なアイデアがでやすくなります。

STEP3  企画プロセス①　ゴールの確認

このセクションで学ぶこと

前のセクションで、1→10の企画ではゴールの確認、問題発見、課題設定、施策案出しという一連の流れで問題解決型企画を立てることを学びました。

このセクションでは、問題解決型企画の一連の流れのスタートにあたるゴールの確認に立ち返り、いかにしてゴールを確認するのかについて具体的に説明します。

ゴール確認の資料：コンペの場合

コンペとはコンペティションのことです。

複数の会社に声をかけて企画を提案してもらい、その中から優秀な企画を1社だけ選び採用するという仕組みです。

このコンペの場合、コンペ開催に先立ち、オリエンテーションが開催されます。

こちらは「オリエン」と縮めていう場合もあります。いわゆる説明会です。

この説明会では「オリエン資料」と呼ばれる公式の資料が配布されます。

オリエン資料には

など企画立案に必要な情報が記載されています。

その資料の中で「目標」や「解決したいこと」などの項目名で記載されている情報がゴールです。

ゴール確認の資料：担当者依頼の場合

企画の依頼のされた方として担当者から直接依頼される場合があります。

つまり、先ほど説明したコンペのように複数の企業の中から優れた案を1案1社選ぶのではなく、あなたの会社1社だけに依頼をしてくるケースです。

コンペの場合、優秀な1案に選出されなければお仕事は受注できませんが、担当者が直接依頼してくるケースはその時点でだいたい受注は確定します。

ケースバイケースですが、コンペ形式のような詳しい資料はないことがあります。

あったとしても担当者が作成したメモ程度のものが多いです。

こういうケースは担当者とはすでに知り合いの場合が多いので打ち合わせをしながら必要なことを質問したり、必要な資料をもらえるようにお願いすることになります。

ゴール確認の資料：自主プレの場合

自主プレとは、クライアントからのオファーがなくても、

こちらから自主的に企画を提案する時です。

営業などが新規の営業をとる時などに自主プレがよく行われます。

自主プレなのでクライアントに企画のゴールを確認することはできません。

自主プレの場合、ゴールも自分たちで決める必要があります。

どうやって、自分たちでゴールを決めるのか？

それは色々と仮説をたてて検証し、提案先の企業が「それならやってみたい！」と

思わせるようなゴールを設定し企画にブラッシュアップしていきます。

ゴール共有

企画のゴールは、依頼者であるクライアントから

企画を提案するあなたやスタッフまで共有するようにしましょう。

ゴールは家造りにおける基礎工事のようなものです。

「土台」が共有されていないと

企画はグラグラと揺れてブレてしまいます。

企画のゴールをの共有することで

ブレることなく企画を立てることができます。

企画立案のプロセスを直線的に進めることができ、

間違った提案や不要な提案を回避でき、

効率の良い企画立案ができるようになります。

STEP4  企画プロセス②　問題発見

このセクションで学ぶこと

企画立案のセカンドステージは「問題発見」です。

問題発見は企画立案プロセスの中でも重要なパートです。

特に、隠された問題、まだ認識されていない問題を発見した時は

企画立案の7割を終えたといっても過言ではありません。

このセクションでは、問題解決型企画立案プロセスのなかでも、

最も重要な問題発見の方法を学びます。

問題発見の4ステップ

問題発見は「データ収集」と「分析」を通して行います。

1→10の企画を学んだ時、この企画は現状のデータがあることを学びました。

データ収集では現状のデータをいろいろと集めることになります。

集めたデータは分析して企画のゴール実現の障害となっている

問題を特定します。

でも、どんな情報を集めればいいの？

分析って難しそう、と思われる方がいると思います。

でも、大丈夫です。

企画初級でもできるデータの集め方や

分析の仕方をのちほど説明します。

ここでは、「データ収集」と「分析」による問題発見を

4つのステップに置き換えます。

データ収集

データはデータの種類と信頼度を見極めて集めることが大切です。

データの種類とは、

• 定量データ
• 定性データ　です。

データの信頼度とは、

• 信頼度の高いデータ
• 信頼度の低いデータ　です。

定量データとは数値化できるデータのことです。

商品ならカタログに記載されているスペック表の数字ですね。

定性データは数値化できないデータです。

例えば、ユーザーコメントなどです。

さて、データ収集する時に気をつけることがあります。

それは「データの信頼度」です。

これらはデータの出所がハッキリしていて、専門家によるチェックがなされている精度の高いデータです。

以上はWEBでも閲覧できます。

また、Googleスカラーという学術文献検索サイトを使うと

論文などの学術情報を簡単に検索できます。

注意すべきは、情報やデータの出典を確かめずに思い込みで記事にしているケースです。

出典を探る

例えば、以前、こんなことがありました。

動画の企画書を書いる時、動画がテキストコンテンツよりも

優れているというデータを探していました。

すると、「3分間のビデオは180万語に値する」という名言を発見しました。

わかりやすくてインパクトのあるフレーズです。

あなたも「3分間のビデオは180万語に値する」で検索してみてください。

日本語で書かれたたくさんのサイトやブログがヒットします。

これはいいや！と思いましたが、気になることがありました。

情報の出典が曖昧なのです。

出典が明記されていないか、

「米国のある研究によると・・」という表記があるのみ。

でも、「3分間のビデオは180万語に値する」という言葉は

一人歩きしていて、日本語のサイトやブログでたくさん使われてました。

日本には出典の曖昧さを疑う人はいませんでした。

少なくともWEB検索したレベルでは見当たりません。

そこで、どうしたかというと、

「3分間のビデオは180万語に値する」をGoogle翻訳で英訳して、

それを検索にかけました。

すると該当する英語で書かれたアメリカのサイトがヒットしました。

検索上位のページにこんなことが書いてありました。

そのページには、出典はジェームズ・フォレスター博士による

フォレスターリサーチによる研究「ビデオが世界をどう引き継ぐか」であり、

そこに「3分間のビデオは180万語に値する」と書いてありました。

ただし、このページの著者は、「3分間のビデオは180万語に値する」は

魅力的なフレーズだけど、180万語はブリタニカ百科事典3巻に匹敵し、

さすがに3分の動画にそこまでの情報量はないだろうと書いてあります。

英語には「絵は千語の価値がある」という慣用句があり、

これをもじった言い回しだろうということです。

180万語という数字に科学的根拠はなく、ただ、

動画はテキストよりもたくさんの情報量があることを強調したかったのです。

これはブログに書いてある数字を鵜呑みにしてはいけないという事例です。

信頼度の低いデータはそのまま使ってはいけません。

これは肝に銘じましょう。

では、WEB情報は無視した方がいいか？というとそういうわけでもありません。

WEB検索は手軽だし、コストをかけずに色々な情報にアクセスできます。

僕はWEB検索を「データ収集の土地勘」を作るために活用します。

集めようとしているデータ、例えば「健康に関するデータ」だとしたら

WEB検索することでユーザーが健康に何を求めているか、

ヒットした情報で見当をつけることができます。

また、amazonや図書館の検索機能をWEBで使うこともでき、

どんな専門書があるかについても調べることができます。

WEB検索は24時間365日、いつでも使えるので便利なデータ収集ツールです。

WEBで手に入れたデータはそのまま使わず、必ず裏を取り、信頼の高さを確認してから使うようにしましょう。

使用する際には、出典を明記するなど著作権に触れないように注意を払うことも忘れてはいけません。

情報を整える（事例：ポテワ）

集めたデータは比較できるように調整します。

あるメーカーのスナック菓子のリニューアル

企画を頼まれた時のことを事例として

情報の整え方や・比較する方法について説明しましょう。

そのスナック菓子の名称を仮に「ポテワ」とします。

あくまでも仮の名称ですね。

この話は事実をもとに実際の商品が特定されないように

若干脚色してありますので、そのつもりでお聞きください。

ポテワはフライドポテトを輪っかのカタチにしたスナック菓子です。

発売されて3年目、スーパーなどの店頭で販売されていましたが、

思うように売上が伸びませんでした。

そこでテコ入れして売上を伸ばそうとなり

企画を頼まれました。

まず、やったことはデータ収集です。

以上をやりました。

打ち合わせと担当者の資料でわかったことは

その商品の特徴と商品データです。商品データとは容量や価格などです。

特徴には「じゃがいもベースのスナック菓子」「チーズフレーバー」「主婦のための大人のスナック菓子」というコンセプトや目標、現実の売上などが書いてありました。

WEB検索では、じゃがいもを使ったスナック菓子で競合する商品を調べました。

競合商品には、僕も子供の頃に食べたことのある大ベストセラー商品がありました。

また、amazonでも「ポテワ」や競合商品をチェックしました。

確認するのはユーザーコメントです。

ユーザーがどんな評価をしているのかは参考になります。

あと、WEB検索すると、スナック菓子好きなブロワーが商品レビューを記事にしている時もあります。そういった記事に書かれた感想も参考になります。

データや情報を収集したら、僕は、エクセルかGOOGLEスプレッドシートを立ち上げます。

別にエクセルでなくても良いのですが、

集めたデータを比較できるように調整して表にします。

 例えば、表の左縦に

という項目をつけます。

商品名にはポテワ、競合商品A、競合商品Bというように書き込みます。

そして、集めたデータを該当する箇所にいれていきます。

こうしてエクセルでまとめる目的は、

比較できるようにデータを調整することです。

世の中にある情報は、それぞれのスタイルやフォーマットの異なるデータを発信しているので、比較しづらい状態です。

それらのデータを表に並び替えて比較できるようにすることで

時には、今まで見落としていたよう新しい発見をすることができます。

こういった比較表のことをベンチマークシートといいます。

比較する（事例：ポテワ）

「ポテワ」を事例にして比較の仕方について説明しましょう。

商品の特徴

「ポテワ」の商品の特徴を見てみましょう。「ポテワ」のコンセプトは「主婦のための大人のスナック菓子」。つまり、ターゲットを主婦層に絞っているのが特徴です。

それに対して、競合商品はスナック菓子のベストセラーで子供から大人までをターゲットにしています。幅広い世代に愛され、売り上げ的にもベストセラー商品になっています。。

価格など

商品の価格はポテワも競合商品もほぼ同じです。

カロリーもほぼ同じでした。

サイズ

容量はポテワの方がやや少なめ。競合商品に比べ、やや高級感はありますが、お得感は競合商品の方があります。

試食

「ポテワ」のように購入できる商品なら買ってみて試食してみましょう。

ポテワに関しては、

チーズ感が強くワインやビールのおつまみでも行けそうな感じでした。

確かにスナック菓子にしては子供ではなく大人向けの味です。

量的には少し物足りない感じ。

といった感想です。

競合のベストセラー商品は

子供の時に食べた味と同じ。

おやつによく食べたな、となつかしさを覚えました。

ユーザーレビュー

amazonなどのユーザーコメントでポテワをみると

「ビールのおつまみにピッタリ」と書いてあり試食感想と一致します。

「チーズのフレーバー感が物足りない」などとも書いてありました。

競合商品は

「安定のおいしさ」「家族で食べるのでまとめ買いします」

などのユーザーレビューがありました。

店頭の状況

何軒かスーパーに足を運び、ポテワの店頭状況を確認してみましょう。

店頭での撮影は禁止されている場合が多いので、撮影はせず、

しばらく商品が並ぶ棚のそばで観察します。

まず、ポテワの商品スペースの確認です。

スーパーの客の視線が届きやすい場所、手を出しやすい場所にあるか。

それから商品スペースは広いか、などです。

お店はいろいろと考えて商品を販売する位置やスペースを決めています。

商品の扱いを見ることで、商品に対する売り場やユーザーの評価がわかります。

もちろん、ユーザーの手の届きやすい場所にあり、広いスペースがとってあるほど、高い評価を得ていることになります。

店頭は商品と店とお客様の接点であり、テキスト化や数字化されていない

生きたデータが眠っている場所です。

店頭を観察して、貴重な情報を手に入れましょう。

ポテワの場合、店頭観察でわかったことは

お菓子売り場の一角にあるスナック菓子コーナーで販売されていたことです。

しかも、ベストセラーの競合商品に追いやられて、すみの方にあり、

スペースも小さいものでした。

15分ほど観察しましたが、スナック菓子を買う人そのものが多くなく、

数分に一度買われるのはベストセラーの競合商品でした。

観察したのが平日の午後だったこともあり、

小さい子供をつれたお母さんが買っていきました。

ここまでの比較をまとめると、

ということになります。

差（ギャップ）

比較するため集めたデータから「差（ギャップ）」を見つる作業について説明します。

やり方はベンチマークシートを作り「差」を確認するやり方です。

ポテワの場合、価格・カロリーはほぼ同じ。

大きな差は、試食やユーザーレビューにでた「お酒のつまみによい」と「家族で食べる」。

ポテワの商品コンセプトが「大人のスナック菓子」なので、この結果は当然のことです。

しかし、これが問題になるのは、子育て中の主婦が子供のおやつを買うために訪れるスナック菓子のコーナーで家族向けの競合と並べて販売されていること。

つまり、「差（ギャップ）」は、大人向けスナック菓子なのに子供のおやつ売り場で販売されていること、となります。

この「差（ギャップ）」が、この企画の問題となります。

問題の発見をおさらいしてみましょう。

このように情報やデータを集め、

表にできるように情報を整えて、

比較をして「差（ギャップ）」の大きい部分を見つける。

その「差（ギャップ）」が問題であるという仮説を建てられます。

このようなやり方で、誰も気づかなかったような

商品が抱える問題を炙り出すことが可能です。

STEP5 企画プロセス③　課題設定

このセクションで学ぶこと

企画立案の次のステージは「課題設定」です。

課題設定では「問題解決のためにやるべきこと」を決めます。

前のセクションで取り上げた事例「ポテワ」をじれに課題設定の仕方を説明しましょう。

課題設定の原因と課題候補シート（事例：ポテワ）

課題候補シート

課題設定をする時は、問題の原因を推論します。

これが原因じゃないかな、と思うことを書き出しましょう。

エビデンスはいりません。

想像しながら原因と思われることを書き出します。

その時、漠然と問題の原因を考えるよりは、

ユーザー、ショップ、プロダクトなどの視点で考えると

原因と思われるものが出やすくなります。

あからじめ、以下のような課題候補シートを作っておくと便利です。

ユーザー視点で課題候補シートに記入する

例えば、ユーザーならお客様視点で考えてみましょう。

スーパーに買い物に来たお客様からすると、

おいしいのがいい、お得なのがいい、

という気持ちで買い物に来ているので

商品のコンセンプトなんてどうでもいいことなのです。

コンセプトなんて美味しくもないし食べられないですし。

だから、ユーザー視点としては

大人向けコンセプトなんて知らない、どうでもいいというのが本音です。

このユーザー視点から導き出される原因は、

ターゲットである大人・主婦層に商品の良さが届いていない、

という推論が成り立ちます。

この原因から導き出される解決のいとぐちは、

ターゲットに気づかせる、となります。

ターゲットに気づかせるが課題候補になります。

この流れをまとめると、

客としてはコンセプトなんて関係ない、この流れをまとめると、

つまり、ポテワの大人向けコンセプトはターゲットに届いていない、

では、ターゲットにポテワの良さを改めて気づかせればいいのでは？

ということです。

このように自分がユーザーだったら、という視点でまず考え、

次に、ユーザーの考えをマーケッターの考えに置き換え、

そのマーケッターの考えをテコに問題を解決するアクションを導き出していきます。

ショップ視点で課題候補シートに記入する

同じように、ショップ視点、プロダクト視点というように

視点を切り替えることで課題候補を絞り込みます。

ショップ視点は、例えば、スーパーのお菓子売り場担当者になったつもりで考えてみましょう。

コンビニは1店舗で2500種類の商品を扱っていると言われています。

スーパーのお菓子売り場だけでお菓子を数百種類は扱っている可能性があります。

それだけ、たくさんの商品を扱っていると売り場の担当者は、

いちいち商品コンセプトを気にしているヒマがないと考えられます。

また、仮に

ポテワの大人向けスナックというコンセプトを理解していても、

スナック菓子はスナック菓子売り場で売るものなので、

子供向けおやつ菓子と並べて販売するのは仕方ないことという考え方もできます。

要約すると、スーパーの担当者は商品１つ１つを細かく理解している余裕がない、

売り場のルール上、子供向け商品と並べて売るしかない、

というショップ視点が見えてきます。

これをマーケッターの言葉に切り替えると、

ポテワはショップに正しく理解されず正しい売り方がされていない、

ということになります。

課題の候補としては、ポテワの正しい売り場を開拓する、という案が考えられます。

例えば、お酒売り場のエンドにカゴを設置し、

ポテワをビールやワインのお供として販売するというやり方です。

もうひとつはスナック菓子売り場担当者などに

ポテワの正しい理解を改めてアピールするやり方です。

施策案になってしまいますが、例えば、

ディーラー向けの販売マニュアルを作成したり、

コンベンションなどでコンセプト、ターゲット、

売り方、楽しみ方などを紹介する動画を上映するといった方法です。

他の商品よりも強くアピールする場や機会を作って理解の徹底を図ります。

プロダクト視点で課題候補シートに記入する

プロダクトの視点で考えると、売り場の観察から、ベストセラー商 品に比べると購入されていない、つまり、実際に食べて美味しさを体験している人が少ない。、と考えられます。プロダクトの視点で考えると、売り場の観察から、

そして、知られていないから食べない、食べないからターゲットに良さが伝わっていない

という推論が成り立ちます。

問題解決のアクションは、

食べてもらえば（大人向けであることを）分かるので は？となります。

これが課題候補です。

このように、ユーザー、ショップ、プロダクトのそれぞれの視点で考え、それをマーケッターの言葉に翻訳することで原因を推論し、このように、ユーザー、ショップ、プロダクトのそれぞれの視点で考え、

原因を解消する方法を導き出すことで、

問題解決のアクションである課題候補を導き出すことができます。

もし、取り扱う商品がリアルなものでない場合、

例えばアプリやWEBサービスなら、

ユーザー、ショップ、プロダクトを、

ユーザー、サイト、アプリ（あるいはWEBサービス）に変えれば

同じように課題設定が行えます。

あなたも課題設定シートを作って企画立案に役立ててください。

ロジックツリー

ロジックツリーは以下のようになります。

課題設定シートを階層化します。

シートをロジックツリーにすることでそれぞれの課題候補を比較しやすくなります。

また、内容的にダブっている部分がないか、などの確認もしやすくなります。

課題の設定

課題の設定はロジックツリーをみながら検討します。

課題候補をすべて試せれば良いですが、

予算や期間などが限られている場合は、

どれを課題にすべきか絞り込みを行うことになります。

逆に、ベストと思う企画を提案してください、とお願いされたときは、

取り組むべき課題を決めて、それにかかる費用を算出して、

提案することになります。

いずれにせよ、課題候補が複数出た場合は、

優先順位をつけましょう。

優先順位の付け方は、

• 実行にかかる予算
• 期待される効果
• 負担の少ないオペレーション

などで決めていきます。

「ポテワ」の件で考えてみましょう。

課題候補は

• ユーザーに気づかせる
• 売り場担当者に正しいコンセプト理解の徹底
• お酒売り場でおつまみとして多面的販売
• 食べてもらえば（大人向けであることを）分かるのでは？

があがっています。

この課題候補は2つにグループ分けできます。

• ユーザーに気づかせる
• お酒売り場でおつまみとして多面的販売
• 食べてもらえば（大人向けであることを）分かるのでは？

は、対ユーザーのグループです。

ユーザーに働きかけて商品の良さに気づかせるというアプローチです。

一方、

• 売り場担当者に正しいコンセプト理解の徹底

は販売担当者に対するアプローチです。

このグループ分けから、ポテワの場合は、

ユーザーに気づかせるには、店頭での多面展開や試食などの食べてもらう工夫が必要であり、それらを店頭で実施するには売り場担当の協力が不可欠という結論になりました。

また、ポテワのゴールである売上アップは、早期解決が望まれていたこと、

現状、売上が上がっていないので予算を無尽蔵にはとれないことなども、

課題設定の際に検討され、短期間に予算を抑えつつ効果を出すには

売り場担当者の意識改革が有効だろうという結論に至りました。

課題設定のまとめ

慣れないうちは課題設定シートなどをダウンロードして書き込みながら課題設定をしてください。慣れてくるとシートは使わずに頭の中で、直感的にできるようになります。初級から中級、上級をめざすなら体で覚えることが大切です。

STEP6  企画プロセス④　施策案出し

このセクションで学ぶこと

企画立案のファイナルステージは「施策案出し」です。

ここで、いよいよ、アイデアや発想法が求められます。

課題解決のアクションのアイデアを出す方法を説明します。

アイデア発想法に関しては、

古くから様々な手法が研究されてきました。

このセクションではいくつかのアイデア発想方法を知ることで、

施策案出しの時にアイデアをいくつも出せるようになることを目指します。

課題を解決するアイデアを考える

アイデアはやみくもに考えるものではありません。

天才的なサッカー選手がいても、ゴールと無関係な方向にシュートを蹴っても意味はありません。

天才的なピッチャーがいてもストライクゾーンを理解していなければ試合に勝つことはできません。

企画立案も同じです。

そういった間違いをしないために、

ゴールを確認し、問題をあぶり出し、

問題を解決するための課題を設定しました。

アイデアはその課題をもとに考えていきます。

例えば、ポテワの事例だと、

課題のひとつは「売り場担当者に正しい商品コンセプト理解の徹底」でした。

つまり、売り場担当者の人に

ポテワは子供向けではなく大人向けのスナック菓子であることを

改めて知ってもらうということです。

この線にそってアイデアをだしていきます。

頭に浮かんだアイデアを自由に書き出す

まず、頭の中に浮かんだことをどんどん書き出していきます。

この時、ボールペンや鉛筆で紙に書き出してもいいですが、

iPadとApple pencilの組み合わせをお勧めします。

iPadにノートアプリをダウンロードしておき、

そのノートにApple pencilで頭の中に浮かんだ

アイデアや言葉、想いをどんどん書いていきます。

このやり方だと、手書きというアナログの良さと、

デジタルならではの便利さを教授できます。

手書きだと頭に浮かんだことを瞬時に書き出すことができます。

また、アイデアを書き出す時には

1枚の紙にすべてを書き出すことがポイントです。

iPadのノートアプリには、書き出した手書き文字を、

拡大したり縮小したりできます。

どんどん書き出してスペースがたりなくなったら

手書き文字を縮小し、さらに書き加えることができます。

紙とボールペンだとこうはいきません。

デジタルならではの便利さですね。

僕は、iPadとApple pencilを使って

アイデア出しをするようになって効率がよくなりました。

オススメなのでよかったらみなさんもお試しください。

書き出したアイデアをグループにまとめる

書き出したアイデアや言葉は、グループ別に分ましょう。

グループ分けすることで、アイデアの方向性が見えてきます。

その中で、もれなく、ダブりなく整理することで、

アイデアの精度を高められます。

また、書き出したアイデアAとアイデアBを組み合わせることで

さらに良いアイデアが生まれます。

ポテワの事例をみてみましょう。

というグループ分けができました。

ここから、コンベンション開催時にコンセプトを消化する動画を上映、WEB上にも動画をアップしてユーザーも視聴できるようにするという施策案になりました。

書き出したアイデアからいくつかを結び付けてひとつの施策案となりました。

発想法フォーマットを使う

アイデアの書き出しで不足があると感じる時などは、

アイデア発想法を使いましょう。

アイデア発想法はいくつもの種類があります。

アイデア発想法を紹介するシートをダウンロードできますので、

個々の紹介はそちらをご覧ください。

自分にあった発想法をみつけて活用することをお勧めします。

ここでは、その中のひとつ、オズボーンのチェックリストをご紹介します。

オズボーンのチェックリスト

ここでオズボーンのチェックリストを紹介するのは、

このアイデア発想法が多面的は発想に基づいているからです。

アイデアをだすとき、1つの物事を様々な角度から取られる

柔軟な発想が大切だからです。

ちょっとアイデアを補足したいなと思ったらオズボーンのチェックリストを使って、いろいろと試してみてください。考えもつかなかったようなアイデアが出るといいですね。

STEP7  企画書の作成

このセクションで学ぶこと

このセクションでは立案した企画を

企画書に落とし込む作業について説明します。

企画書や資料の作成に時間がかかる。

作った企画書が「わかりにくい」と言われる。

そんな悩みを抱える人たちはたくさんいます、

そんな方に効率よく、わかりやすい企画書作成のスキルを業界します。

企画書のわかりやすさとは、企画書の構成が大きなウエイトを占めます。

企画書の構成とは、どういう順番で企画を説明していくかということです。

ページ数の多い企画書ならページネーションとか台割りともいいます。

このコースでは企画書の構成をアウトラインと呼びます。

アウトライン とは「あらすじ」くらいの意味です。

つたわりやすさは、企画書のデザインが大きなウエイトを占めます。

• 1ページの情報量、例えば、文字だらけになっていないか？
• パッとみて伝えたいことがきちんと伝えられているか？
• 色数が多くてガチャガチャして見辛くないか？

そういったデザインに関する気遣いが企画書の伝わりやすさに影響します。

このセクションではそれらの一般的なスキルと、

現実の企画書作成のときに注意すべき事柄などを

具体的に紹介します。

企画書のスタイルを理解する

企画書のアウトラインとデザインについて学ぶ前に、

企画書のスタイルについて説明しておきましょう。

企画書のスタイルは、アプリケーションやテクノロジーの発達と共に

いろいろと変わってきました。

MacもWindowsもない遠い遠い昔、

企画書は手書きで書かれ、複数のページで構成されていました。

これが複数ページ・スタイルの起源ですね。

MacやWindowsが普及してからも、この

複数ページ・スタイルが主流でした。

特に、Windowsは、それまでクリエイターや編集者など

一部の人が書いていた企画書を、

ビジネスマンでも手軽に作れるようにしました。

おかげで、企画書のカラー化や分厚い企画書の作成が流行しました。

やがて、出力にお金がかかることが問題になるほどでした。

2000年頃から、企画書のページ化を禁止して、企画書は1枚で、

というルールを打ち出す企業が増えてきました。

スライド・スタイルは、

コピー用紙に印刷して配布する企画書ではなく、

プロジェクターを使って投影するスライドによるプレゼンを前提にしています。

印刷して配布する企画書との違いは、

読ませるのではなく見せることが大前提、

遠目から見ての内容を認識できること、などが求められることです。

1枚1枚のスライドがシンプルでビジュアル的なのがスライド・スタイルの特徴です。

以上のスタイルに収まらないパターンもあります。それが、アマゾンです。

CEOのジェフ・ベゾスはパワポが大っ嫌いらしく、

パワポ禁止令がでているそうです。

社内の文書はワードで作ったドキュメント（文章）にすることを徹底しています。

チャートや写真はいらない、文章で持ってこい！ということです。

その代わり、会議でドキュメントを配布、20分間、各自でじっくり読み、

その後に意見を交換するという独自のスタイルになっています。

企画書を作ることが目的ではなく、企画を考えることを目的にしているのでしょう。

また、企画の見栄えに騙されることなく、企画の中身を吟味したいのだと思います。

アマゾンの例は、ほかにあまり聞いたことがない特殊な例ですが、参考になります。

以上のことからお分かりになると思いますが、

1枚スタイルやアマゾンのやり方だと、デザインに手を加える余地はほとんどありません。

デザイン性を問われるのは、複数ページ・スタイルやスライド・スタイルの場合です。

企画書のアウトラインは1枚スタイルでも検討すべき点ですが、

1枚スタイルを採用している企業はフォーマットが決まってる場合があります。

アウトラインを調整する自由度は低いと考えられます。

そして、複数スタイルとスライドスタイルはアウトラインが重要な役割をはたします。

これから説明する企画書のアウトライン、企画書のデザインは、

複数スタイルとスライドスタイルを前提にして進めます。

企画書のアウトライン

企画書のアウトラインとは「あらすじ」のことです。

企画立案した内容、例えば、集めた情報について、問題や課題について、施策案について、など、どのような順番でプレゼンしていけばいいか、を検討する必要があります。

これらの順番がアウトライン です。

企画書やプレゼンのフォーマットはいくつかあり、ここではSDS法やPREP方など一般的なものをご紹介します。

SDS（エスディーエス）法

SDSのSは、SummaryのSです。Summaryとは概要のことです。

SDSのSは、DetailのDです。Detailとは詳細のことです。

そして、SDSのSは、SummaryのSです。Summaryは要約のこと、

全体的なまとめという意味です。

まず、概要を話して、何の話をするのかを伝え、

その内容を詳細に説明する、

そして、最後にまとめるというアウトライン です。

Summary（概要）の例は、

「この企画書は○○○○についてご提案することを目的としています。

説明は、まず、背景、次に課題、そして、施策案という順番で進めさせて抱きます」

という感じで概要を伝えます。この企画はなんのために伝えるのか、30〜40文字で伝えら得るようにしておきましょう。手短に、わかりやすくを伝えることがポイントです。

Detail（詳細）の例は、

「まず、背景についてお伝えします。市場動向をみますと・・・・、

次に背景などの情報を分析した課題について説明させていただきます・・・

課題を解決するアクションとして施策案をご提案いたします・・・」

というように1つ1つのブロックの詳細を伝えます。

背景は、グラフや表など集めた情報を使い、

課題は、なぜ、その課題設定に至ったかを分かるように説明し、課題の詳細を伝え、

施策案は、具体的な施策案の説明をします。

Summary（まとめ）

背景、課題、施策案のポイントを箇条書きをいれます。

特に、一番伝えたいこと、

例えば、課題解決の重要性と施策案による効果などを強調し、

この企画案の重要性をアピールします。

PREP（プレップ）法

PREPのPは、PointのPです。POINTとは要点のことです。

PREPのRは、ReasonのRです。Reasonとは理由のことです。

PREPのEは、ExampleのEです。Exampleとは例のことです。

そして、PREPのPは、PointのPです。再度、要点をのべて締め括ります。

最初のポイントで、伝えたいことを短くハッキリ伝えます。

この企画書の目的は○○○○です。

例えば、この企画書の目的は最近売上が落ちているメイン商品の起死回生策のご提案です。

というように、相手がこの提案は聞いてみたいと思わせることが大切です。

本コースの企画立案のプロセスでいうと、ゴールの設定の部分になります。

次のリーズン、理由では、

なぜ、売上が落ちているのか、どうすれば回復できるのか、

その理由を説明します。

本コースの企画立案の問題発見、課題設定の部分になります。

Example、例のパートは、

課題を裏付ける例の紹介となりますが、

企画立案プロセスでは施策案を提案するブロックになります。

例えば、こういう施策案を実行してはいかがでしょうか、というニュアンスです。

最後のポイントでは、

この企画全体を振り返り、再度、要点をのべて締め括ります。

企画書のタグライン

SDS法も、PREP法も、企画書を要約して伝えることが求められます。

企画書を、手短に、魅力的に伝えることはとても大切なことです。

エレベーターピッチという言葉があります。

エレベーターピッチとは、

エレベーターに乗っているくらいの短い時間でプレゼンするスキルのことです。

大きな会社の社長さんや偉い人は忙しくて、なかなか会ってもらえません。

エレベーターに乗った時、隣にアポイントがとれない社長がいた、という

シチュエーションに遭遇した時に、エレベーターに乗っている1分くらいで

あなたの企画を社長に売り込みます。

そのためには、あなたは自分の企画を200文字以内で

すべて語る必要があります。

また、最初の30文字くらいで社長のハートを

ぐっとつかむ必要があります。

また、ハリウッドの映画界でシナリオを売り込む時、

シナリオの最初のページに、短いタグラインをつけて送ります。

ハリウッドの映画会社の人たちは忙しくて

送られてくるシナリオをすべて読む時間がありません。

短いタグライン、つまり、数十ワードのあらすじをみて

このシナリオは読むに値するか検討するのです。

このように、短い言葉で魅力的に内容を要約して伝える技術は、

企画書だけでなく、プレゼンや、自己紹介の時にも強力な武器になります。

SDS法やPREP法で要約やポイントを作る時、

エレベーターピッチの話を思い出し、企画のタグラインを考えるようにしてください。

企画書のデザイン

企画書のデザインは、アプリケーションやテクノロジーの普及と共に、変遷してきました。Windowsとパワポが普及した時は、色数も多く、1ページにチャートや図など様々な要素を盛り込んだものが良くみられました。

最近は、スライドなどでの投影や、スマホやタブレットでの閲覧を想定しているため、

といったルールが企画書のデザインとして好まれています。

複数ページの企画書やスライドで企画書を作る時は、

これらのルールに従うと見やすく、分かりやすい企画書を作成できます。

この場合、デザインに入る前に、アウトライン をできる限り

ブラッシュアップしておくことが大切です。

1ページあるいは1スライドで、キーメッセージは1つとし、

アウトラインを組み立てていきます。

キーメッセージは短い言葉になるべく切り詰めて、

文字の大きさは28ポイントにします。

余白をいかす位置にレイアウトし、

必要な要素を入れて、色数は3色で指定します。

そして、少し離れた位置から確認してみましょう。

あなたの伝えたいことが、伝えられていれば、完成です。

おわりに

「問題解決型企画書の作り方」の旅は、これで、おしまいです。

長い道のりでしたが、企画とはなにか、その中でも問題解決型企画とはどういう企画かを知り、その上で、ゴールの確認から始まり、問題の発見、課題の設定、施策案出しという、企画立案のプロセスを学びました。

そして、課題の設定の仕方、アイデアの出し方の具体的なやり方を説明し、それらを企画書の形にまとめあげるためのアウトライン、デザインなどについても学びました。

ここには問題解決型企画書を作るための全てがあります。

やるべきことは沢山ありますが、1つずつ確実に処理して企画書を作成することで、あなたの企画書の採用率はグンと高まることでしょう。

では、あなたのレベルアップと成功を祈り、この記事はここで終わりとさせていtだきます。